PR — реклама чи зв’язки з громадськістю: ключові поняття

 PR — реклама чи зв’язки з громадськістю: ключові поняття

§ 109. Визначення та моделі PR

У нашому суспільстві вже стійко вкорінилась теза про те, що будь-яка позитивна інформація про орган влади чи його представників, що з’являється у пресі, — це PR . При цьому під цією назвою більша частина громадян розуміє рекламу, спрямовану на побудову позитивного іміджу. Під час виборчих кампаній у вжиток вступає ще один термін — „чорний PR ”, що має на меті зіпсувати імідж конкурента.

Мабуть, це і стало основною причиною того, що досить часто представники органів місцевої влади акцентують на тому, що вони господарники, а не політики , і PR їм не потрібен. Таким чином поступово поняття public relations на пострадянському просторі набуває все далі більш негативного відтінку, коли йдеться про його використання органами влади.

Сам термін public relations набув в Україні також різних тлумачень. Найчастіше його використовують у дослівному перекладі з англійської як зв’язки з громадськістю. Щоб зрозуміти справжню суть цього поняття, звернімось до визначень фахівців.

Спочатку пропонуємо вам визначення PR , яке дають експерти Інституту PR у Великобританії:

Public Relations — це запланована і систематична діяльність, спрямована на підтримання взаєморозуміння і готовності до співпраці організації та громадськості (цільової аудиторії).

Аналізуючи це визначення, можна виокремити ключові цінності та передумови, на яких, на думку британських фахівців та практиків, базується PR. По-перше, з цього визначення випливає, що PR — це стосунки між організацією (владою) і громадськістю, тобто між цими суб’єктами має бути якийсь діалог. По-друге, PR — це діяльність, при чому запланована і систематична. Вона не може включати в себе одну подію або захід — це цільова кампанія, що складається з багатьох заходів. Серед цілей цієї діяльності слід звернути увагу на „підтримання готовності до співпраці”. Тобто заходи PR мають призвести до взаємного зацікавлення обох сторін ; сторони мають бути відкритими і готовими до співпраці. Зважте, що у цьому визначенні немає жодних натяків на „маніпуляцію” або „контроль” за інформацією та громадськістю.

Варте уваги й визначення, яке дав Сем Блек, відомий британський професор у сфері PR .

 Public Relations — це мистецтво і наука досягнення гармонії шляхом взаєморозуміння, яке базується на правді та повній поінформованості.

 Поєднання науки і мистецтва передбачає у діяльності паблік рілейшнз систематичних наукових методів і творчого підходу. І знову ж — жодної маніпуляції, все має базуватись на правді та повній інформації. Отож, розповідаючи про PR , ми також спробуємо застосувати трохи науки та творчого підходу.

Щоб зрозуміти, як змінювався зміст цього терміну, варто розглянути чотири моделі PR , які запропонували дослідники Грюнінг і Хант.

Перша модель — організація-громадськість. У цій моделі присутні передавач та одержувач інформації. Повідомлення передаються шляхом переконання та пропаганди. Комунікація в цій моделі є односторон ньою . Тому, щоб люди сприйняли інформацію, вона має або дуже добре запам’ятовуватися, або повторюватис я (проаналізуйте рекламні ролики , що транслюються на теле візійних каналах).

Друга модель — публічної інформації. Вона виникла на початку ХХ сторіччя і дещо відрізняється від попередньої. Односторонній зв’язок тут все ще зберігається, але передавач робить інформацію відкритішою, пробуючи поліпшити завдяки цьому свій імідж. Прямого переконання в цій моделі немає.

Третя модель — двосторонньої асиметричної комунікації. Найяскравіше проявила себе в США у 20-х роках минулого сторіччя. Тут передавач повідомлення знову здебільшого переконує, а не надає інформацію громадськості, щоб та ухвалювала самостійне рішення. Це переконання має стратегічну спрямованість і базується на знаннях та інформації, одержаних від суспільства. Приклади застосування моделі можна легко знайти у виборчих кампаніях. Якщо кандидат хоче привернути увагу деяких цільових груп і знає, які саме газети вони читають, то систематично, керуючись певною стратегією, розміщуватиме в цих газетах публікації належного спрямування.

Четверта модель — двосторонньої симетричної комунікації. Якщо в попередній моделі передавач домінує над одержувачем повідомлення, то в цій моделі взаємних вплив сторін приблизно однаковий. Саме в цій моделі відображено такі поняття як взаєморозуміння, гармонія, доброзичливість.

Погодьтеся , що в сучасній Україні цілком можна зустріти всі наведені моделі. Хоч а остання, на жаль, трапляється досить рідко.

Найпоширеніші поняття, які використову ю ться в теорії та практиці зв’язків з громадськістю, — це імідж, паблісіті і промоушн. Однозначних українських еквівалентів ці терміни поки що не мають, тому надалі використовуватимемо саме ці кальковані назви .

Імідж ( Image ) — у дослівному перекладі з англійської означає „ образ, візерунок ” . Вживаючи цей термін, здебільшого мають на увазі зовнішнє сприйняття людини чи організації. Однак це спрощене трактування. Існують різні види іміджу:

звичайний (буденний) — сприйняття організації довкіллям;

дзеркальний — уявлення організації про саму себе;

бажаний — якою організація хотіла б себе бачити;

оптимальний — такий імідж, якого організація може досягти в даній ситуації.

Паблісіті ( Publicity ) — у перекладі з англійської — „ публічність, гласність, реклама ” . Зазвичай цей термін застосувують до організацій. Це такий образ організації, який вже вкорінився у сіспільн ій свідом о ст і . Тобто достатньо згадати назву організації, щоб у будь-якої людини зразу виникло уявлення , що ця організація собою я вляє. Проаналізуйте, які асоціації виникають у вас в зв’язку з назвами „Червоний Хрест”, „Грінпіс”, а тепер — Верховна Рада, митниця, податкова інспекція, КРУ... А які асоціації ви хотіли б встановити зі сво є ю міськ ою рад ою , управління м чи відділ ом ? Пабл і сіті створює ефект присутності організації у житті суспільства та приватної особи.

Промоушн ( Promotion ) — просування, висування, сприяння. У структурі ПР під промоушн розуміють виконання певного плану для досягнення конкретної мети — просування. Можна просувати товар на ринку, збільшуючи попит на нього, або політичного діяча, просуваючи його сходинка ми партійної кар’єри.

Діяльність ПР концентрується на трьох сферах:

• внутрішній комунікації, коли реципієнтами є працівники організації;
• зовнішній комунікації, коли реципієнтами є місцева громада, клієнти, розмаїті організації;
• комунікації в кризових ситуаціях, яка є своєрідним синтезом внутрішньої та зовнішньої комунікації, який виникає внаслідок якоїсь події.

Цілі ПР можна поділити на дві категорії:

• інформація — про товар, послугу, подію чи діяльність організації;
• мотивація — переконання когось зробити щось.

Для органів місцевого самоврядування діяльність PR може мати наступні завдання:

• побудова позитивного іміджу ОМС, що сприятиме його розвитку;
• формування громадської свідомості мешканців, привернення їхньої уваги до діяльності місцевої влади;
• підвищення почуття задоволення і почуття ідентичності жителів місту, в якому вони мешкають;
• підвищення довіри до ОМС;
• розв’язання конфліктів — запобігання виникненню негативної позиції щодо вашої інституції;
• захист заходів, які наштовхнулись на опір громади, наприклад обґрунтування підвищення тарифів на міський транспорт;
• поширення інформації про перспективи і можливості інвестиційної діяльності у вашому регіоні;
• побудова зацікавленості певними категоріями товару;
• підтримка запровадження нових послуг;
• вплив на окреслені цільові групи;
• мотивування персоналу ОМС — підвищення ентузіазму працівників;
• утримання видатків на промоцію регіону на низькому рівні — PR коштує дешевше, ніж деякі інструменти промоції.

Таблиця 2. Відмінності між рекламою та PR

Джерело : S. Black, Public Relations. Dom Wydawniczy ABC: Warszawa 1998, s. 41.

§ 110. Цінності публічної політики

У демократичній системі керування державою PR органів влади є ефективним інструментом публічної політики. В основі поняття публічної політики лежать цінності філософського та морально-етичного плану — справедливість, мораль. Суть публічної політики полягає в тому, що влада не тільки ухвалює закони і правила, за якими живе суспільство, а й намагається відобразити інтереси член ів цього суспільства. Кожну політику вважають справедливою, якщо вона враховує громадську думку.

Громадська думка — явище також неоднорідне , і впливати на неї можна по - різному. Тому доречно буде ознайомитись з класифікацією, яку запропонували Роберт Ентман і Сюзан Гербст. Вони ви різн яють чотири типи громадської думки.

• Масова громадська думка . Це сукупність або сума індивідуальних пріоритетів, які згруповано за результатами опитування громадської думки, референдуму або виборів. Масова думка корисна в тих випадках, коли більшість людей здатні розібратись в тонкощах питання. Наприклад, ставлення до наркоманії чи алкоголізму. Але є проблеми, в яких пересічним громадянам важко сформувати обґрунтовану думку, не розуміючи всіх аспектів. Доречно згадати проблеми вступу України до СОТ чи НАТО.
• Активізована громадська думка . Це думка зацікавлених та поінформованих громадян. Політичні науки вказують ці категорії людей: члени партій, місцеві активні політики, лідери громадського руху, представники зацікавлених груп. Ті, хто формулює державну політику, у тому числі й на місцевому рівні, мають тривалий час уважно слідкувати за активізованою громадською думкою, оскільки саме вона є найважливіш ою для ухвалення повсякденних політичних рішень.
• Латентна громадська думка . Це засадничі пріоритети населення, на яких базується спонтанна поверхова думка, виявлена під час масових опитувань населення. Іншими словами, це те, у що люди справді повірять, пройшовши скрізь хаос і розмаїття думок, притаманних демократичному керуванню. Найуспішніші політичні лідери — ті, які здатні розпізнати латентну думку, зрозуміти динаміку громадської думки, приховану в цьому хаосі.
• Сприймаюча більшість . Це відображення більшістю спостерігачів, зокрема журналістів, політиків і громадських лідерів, думки більшості населення з якого-небудь питання. Зазвичай вони використовують це поняття, щоб охарактеризувати загальні настрої населення. Хоч насправді ці настрої можуть виявитися складнішими або поверховішими, чи змінюватимуться з часом. Тоді в інформаційних повідомленнях звучать такі знайомі всім нам фрази, як „існує думка”, „більшість населення вважає”, „українці переконані” тощо. Такі повідомлення власне й формують „сприймаючу більшість”, впливаючи при цьому на дії керівної еліти та інші форми громадської думки. Суттєве місце у формуванні цього типу громадської думки належить засобам масової інформації (ЗМІ).

Засоби масової інформації одночасно і відображають, і формують громадську думку. Ф ільтруючи розмаїту інформацію, вони впливають на визначення сьогоденних пріоритетів, розвиток публічної політики ; впливають як на діяльність владних структур, так і громадськості. ЗМІ формують „порядок денний”: своєрідну ієрархію повідомлень — від тих, які згадуються найчастіше, до тих, які зовсім не висвітлюють. Завдяки цьому порядку денному ЗМІ і впливають на формування громадської думки. Роджерс та Діарінг вказують, що є три різні типи „порядку денного”.

Перший тип — порядок денний для ЗМІ. ЗМІ визначають, котрі сюжети важливіші, а котрі ні. Побутує думка, що, визначаючи ієрархію сюжетів, медіа враховують інтереси громадськості. Хоч навколо цього твердження точаться дискусії. Другий тип — порядок денний для громадськості. Саме тому ЗМІ — не єдине джерело інформації про громадську думку. Насправді сприйняття людей може відрізнятись від того, що ми бачимо в заголовках газет. Третій тип — порядок денний для осіб, які ухвалюють рішення: політиків, місцевої, регіональної та центральної влади. На нього можуть впливати не тільки інші порядки денні, а й групи лобіювання чи просто окремі зацікавлені групи.

Між цими типами порядку денного існує тісний зв’язок, вони взаємодіють і впливають од ин на одного. Частина роботи PR органів місцевого самоврядування — вибудувати стосунки із ЗМІ та вплинути на порядок денний ЗМІ. Завдання журналістів при цьому — максимально наблизити порядок денний тих, хто ухвалює рішення, до порядку денного громадськості.

Підсумовуючи цей розділ, зазначимо, що органи місцевого самоврядування мають підходити до діяльності PR як до одного з ключових механізмів забезпечення прозорості та відкритості своєї роботи. Працюючи з місцевими ЗМІ, влада перш за все має о тотожнювати себе з суспільними інтересами і в жодному випадку не показувати, що вона не дотримується їх або перешкоджає їх реаліз ації .

Для місцевої влади зв’язки з громадськістю — це:

• допоміжна функція на шляху реалізації її завдань;
• своєрідна технологія адаптації за умов багатоманітного інформаційного середовища, покликана скоординувати діяльність різних учасників взаємодії, налагодити гнучку систему функціональної співпраці;
• концепція та технологія запобігання і розв’язання конфліктів та непорозумінь;
• спрямованість на досягнення більшої прозорості системи керування, посилення свідомого вибору пріоритетів та забезпечення адекватної діяльності, критерієм успіху якої є порозуміння.

Контрольні запитання

1. У чому суть діяльності PR ?
2. Які цілі PR ?
3. Яка відмінність між „паблісіті” та „промоушн”?
4. Які моделі PR ви знаєте?
5. Чи передбачає діяльність PR маніпулювання громадською думкою?
6. Чим PR принципово відрізняється від реклами?
7. Яка роль ЗМІ стосовно громадської думки?
8. Що таке латентна громадська думка?

Питання для обговорення

1. Які завдання діяльності PR для органів місцевого самоврядування ?
2. У чому причина негативного забарвлення терміну public relations в Україні?
3. Що, на вашу думку, означає термін „чорний PR ”?

 Розділ 13. Правове регулювання інформаційної політики

§ 111 . Відкритість влади та доступ до інформації

Відкритість та прозорість влади — це гарантія довіри з боку громади та готовності остнанньої до співпраці. Прозора влада має забезпечувати діалог з громадськістю на всіх етапах ухвалення рішень та постійний доступ до повної, об’єктивної, точної і зрозумілої інформації про діяльність органів влади та її посадових осіб.

Основні принципи інформаційних відносин встановлює Закон України „Про інформацію” (від 2 жовтня 1992 року за №2657-ХІІ) у статті 5:

• гарантованість права на інформацію;
• відкритість, доступність інформації та свобода її обміну;
• повнота і точність інформації;
• законність одержання, використання, поширення та зберігання інформації.

Згідно з частиною другою статті 43 Закону, кожний учасник інформаційних відносин має право на одержання інформації про:

• діяльність органів державної влади;
• діяльність народних депутатів;
• діяльність органів місцевого і регіонального самоврядування та місцевої адміністрації;
• те, що стосується його особисто.

Безумовно інформація буває різною і деякі відомості з різних причин не підлягають оприлюдненню. Ці питання регулюють статті 28, 30, у яких інформація поділяється на відкриту, конфіденційну і таємну.

Рис.9. Види інформації [15]

У статті 21 окреслено специфіку інформації державних органів та органів місцевого і регіонального самоврядування: „ ... це офіційна документована інформація, яка створюється в процесі поточної діяльності законодавчої, виконавчої та судової влади, оганів місцевого і регіонального самоврядування”.

Окреслено також режим та шляхи доступу до відкритої інформації:

Рис. 10. Режими та шляхи доступу до відкритої інформації [15]

Ще більше уваги такому типу інформації приділяє Закон України „Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації” від 23 вересня 1997 року за №539/97-ВР. У ньому окреслено порядок акредитації представників ЗМІ та зазначено, що органи державної влади та місцевого самоврядування зобов’язані передбачити у своїх бюджетах витрати на висвітлення своєї діяльності засобами масової інформації, визначено завдання та порядок роботи інформаційних служб та ЗМІ цих органів.

Суттєвий внесок у підвищення відкритості центральних та місцевих органів виконавчої влади зробив Указ Президента України „Про додаткові заходи щодо забезпечення відкритості діяльності органів державної влади” від 01.08.02 №683. Згідно з цим документом передбачається:

• проведення регулярних за заздалегідь оприлюдненим розкладом прес-конференцій, в тому числі з використанням засобів глобальної інформаційної мережі Інтернет ;
• періодичне надання публічних відповідей на запитання громадян через засоби масової інформаці ї;
• постійне оновлення в еб-сторінок відповідних центральних та місцевих органів виконавчої влади, створення за їх допомогою можливості для оперативного оприлюднення відповідей на найбільш поширені звернення та іншої інформації, широкого обговорення актуальних суспільних проблем та вивчення громадської думки про шляхи їх розв’язання;
• обов’язковість ведення органами державної влади та органами місцевого самоврядування Веб-сторінок та оперативного (не пізніше 5 робочих днів) розміщення на них офіційної інформації про:
  • діяльність відповідних органів ;
  • виконання програм, планів ;
  • чинних та скасованих нормативно-правових актів ;
  • форм і зразків документів ;
  • архівної та іншої інформації ;
  • необхідність завчасного розміщення на таких в еб-сторінках проектів нормативно-правових актів з повідомлення м про це ЗМІ;
• щоквартальна підготовка за заздалегідь оприлюдненою усталеною структурою та опублікування для широкого обговорення громадськістю доповідей про роботу Кабінету Міністрів України з розв’язання актуальних соціальних, економічних та інших проблем, здійснення реформ, виконання загальнодержавних програм, заходів щодо забезпечення обороноздатності і національної безпеки країни, г ромадського порядку, боротьби зі злочинністю, виконання інших функцій, визначених Конституцією та законами України, актами Президента України;
• організація та фінансуванняперіодичних соціологічних досліджень громадської думки щодо найважливіших дій Кабінету Міністрів України та інших органів державної влади з визначенням виконавців таких досліджень на конкурсній основі, а також обов’язкове врахування результатів досліджень у діяльності зазначених органів.

§ 112 . Діяльність ЗМІ та права журналістів

Окрім законодавчих актів, про які ми згадували вище, дільність засобів масової інформації та їхніх працівників регулює ще низка законів:

• Закон України „Про інформаційні агентства”.
• Закон України „Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні”.
• Закон України „Про телебачення і радіомовлення”.
• Закон України „Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів”.

У них окреслено права та обов’язки журналістів, способи одержання та поширення інформації, сферу відповідальності за її зміст. Загалом ЗМІ наділені широкими права ми щодо висвітлення діяльності органів державної влади та місцевого самоврядування:

Засоби масової інформації України відповідно до законодавства України мають право висвітлювати всі аспекти діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування. Органи державної влади та органи місцевого самоврядуваннязобов’язані надавати засобам масової інформації повну інформацію про свою діяльність через відповідні інформаційні служби органів державної влади та органів місцевого самоврядування, забезпечувати журналістам вільний доступ до неї, крім випадків, передбачених Законом України “Про державну таємницю”, не чинити на них будь-якого тиску і не втручатися в їх виробничий процес. Засоби масової інформації можуть проводити власне дослідження і аналіз діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування, їх посадових осіб, давати їй оцінку, коментувати .

Закон України „Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади
та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації”, ст.2

Законодавство визначає одним із способів доступу до інформації про діяльність влади акредитацію журналістів. За поданням засобу масової інформації органи державної влади та місцевого самоврядування акредитують журналістів та технічних працівни ків цих ЗМІ. Акредитовані журналіст и мають ряд переваг перед своїми колегами. Зокрема:

• орган, при якому акредитовано журналіста і технічного працівника, заздалегідь інформує їх про важливі заходи, плани, організаційно сприяє виконанню ними професійних обов’язків;
• таким журналістам значно простіше потрапити у приміщення, в яких працює влада, адже часто звичайним громадянам чи навіть представникам ЗМІ досить важко пройти повз пильну охорону.

Однак порядок акредитації встановлюють самі органи влади та місцевого самоврядування. Якщо ж цей порядок порушено, то вони можуть припинити акредитацію журналістів. Щоп равда , журналіст, технічний працівник або редакція засобу масової інформації, в якому вони працюють , ма ють право оскаржити це рішення в судовому порядку.

В арто зазначити, що припинення акредитації може відбутися тільки за рішення органу державної влади чи місцевого самоврядування і аж ніяк не за рішенням прес-служби чи окремих його представників.

Представники ЗМІ наділені обширними правами і в умовах демократичної держави, яка гарантує своїм громадянам свободу слова і думки, це не викликає заперечень. Однак законодавство обумовлює також випадки, коли діяльність журналістів певним чином обмежується.

Передусім законодавство захищає суспільство від зловживань свободою діяльності ЗМІ. Засоби масової інформації в Україні не мож на використ овувати для:

• поширення відомостей, розголошення яких забороняється статтею 46 Закону України „ Про інформацію”;
• закликів до захоплення влади, насильницької зміни конституційного ладу або територіальної цілісності України;
• пропаганди війни, насильства та жорстокості;
• розпалювання расової, національної, релігійної ворожнечі;
• розповсюдження порнографії, а також з метою вчинення терористичних актів та інших кримінально караних діянь.

Забороняється використання друкованих засобів масової інформації для:

• втручання в особисте життя громадян, посягання на їх честь і гідність;
• розголошення будь-якої інформації, що може призвести до вказання на особу неповнолітнього правопорушника без його згоди і згоди його представника.

Передбачено механізми захисту від перекручування чи недостовірності інформації, яка оприлюднюється, зокрема, інформації про діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування.

Розрив чи змішування змісту офіційної інформації, що оприлюднюється, коментарями засобу масової інформації або журналістом не допускається.

Закон України „ Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та
органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації ” , ст.2, ч.2

Якщо ж свідомо чи несвідомо помилка таки сталася , вступає в дію механізм спростування інформації.

Громадяни, юридичні особи і державні органи, а також їх законні представники мають право вимагати від редакції друкованого засобу масової інформації опублікування ним спростування поширених про них відомостей, що не відповідають дійсності або принижують їх честь та гідність.

Закон України „Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні”, ст. 37

У такому випадку на тому ж місці шпальти, де містилося повідомлення, яке спростовується, тим же шрифтом друкується спростування, яке не може більше ніж удвічі перевищувати обсяг спростовуваного фрагментту опублікованого повідомлення або матеріалу.

У багатьох європейських країнах практикується використання ще одного правового механізму — права на відповідь. Особи мають право відповісти у ЗМІ на заяви, які завдають їм шкоди, навіть якщо ці заяви відповідають дійсності, а також на критичні оцінки. Однак останнім часом цей механізм дещо звужується і зводиться до права на відповідь тільки на інформацію, яка одночасно є по суті неправдивою і завдає шкоди. В Україні механізм права на відповідь застосовується тільки у виборчому законодавстві.

Існують випадки, коли редакція чи журналіст не несуть відповідальності за публікацію відомостей, які не відповідають дійсності. Підстави такі:

1) відомості одержано від інформаційних агентств або від засновника (співзасновників); 2) вони містяться у відповіді на інформаційний запит щодо доступу до офіційних документів і запит щодо надання письмової або усної інформації, наданої відповідно до вимог Закону України „Про інформацію”; 3) вони є дослівним відтворенням офіційних виступів посадових осіб державних органів, орга­нізацій і об’єднань громадян; 4) вони є дослівним відтворенням матеріалів, опублікованих іншим друкованим засобом масо­вої інформації з посиланням на нього; 5) у них розголошується таємниця, яка спеціально охороняється законом, проте ці відомості не було отримано журналістом незаконним шляхом.

Контрольні запитання

1. Чим конфіденційна інформація відрізняється від таємної?
2. Якими шляхами здійснюється доступ до відкритої інформації про діяльність ОМС?
3. Які переваги дає журналістам акредитація?
4. У чому відмінність між механізмами „спростування інформації” та „права на відповідь”?
5. У яких випадках в Україні застосовується право на відповідь?
6. У яких випадках редакція чи журналіст не несуть відповідальності за публікацію відомостей, які не відповідають дійсності ?

Питання для обговорення

1. Що ви розумієте під терміном „прозора влада” ?
2. Які шляхи доступу до інформації застосовуються у вашій місцевій раді? Проаналізуйте їх ефективність.
3. Яку роль, на вашу думку, мають відігравати ЗМІ, засновниками яких є органи влади?

Розділ 14. Інституційні форми взаємодії з ЗМІ

§ 113 . Інформаційні служби ОМС

У структурі органів державної влади та місцевого самоврядування відносно недавно появились структури, безпосереднім обов’язком яких є контакти із засобами масової інформації. Ці служби досить різнобарвні і відрізняються як за назвою, так і за завданнями та функціями. Спробу ситсематизувати порядок діяльності інформаційних служб ОМС зроблено в Законі України „Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації”. У статтях 1 та 6 встановлено завдання цих служб, їх різновиди, а також форми підготовки та оприлюднення інформації.

Рис .11. Інформаційні служби органів державної влади та місцевого самоврядування [15]

Як бачимо з рис. 11, законодавець пішов спрощеним шляхом і просто підвів під поняття інформаційних служб органів державної влади та місцевого самоврядування всі існуючі на той час в Україні структурні підрозділи, які здійснювали діяльність у подібному напрямі. Тому весь цей перелік можна зустріти і сьогодні.

Зазвичай наявність та потужність такого підрозділу залежить від розміру населеного пункту. У столиці України в структурі міської ради діє Головне управління зв’язків з громад­сь­кіс­тю, у багатьох обласних центрах інформаційні служби мають статус управлінь або відділів, в ін­ших — діють тільки прес-служби у складі 2–3 осіб.

Інформаційні служби ОМС відрізняються між собою не тільки назвою, а й повноваженнями та завданнями. Якщо прес-служби чи прес-секретарі здебільшого є передавачами інформації про діяльність органу місцевого самоврядування або міського голови і лише інколи у їхні функції входить вивчення громадської думки, то завдання відділів громадських зв’язків передбачає встановлення повноцінного багатостороннього діалогу з громадськістю.

Показовим у цьому плані є витяг з Положення про відділ громадських зв’язків депар­тамен­ту організаційного та інформаційного забезпечення Львівської міської ради, який діяв до 2002 року. Відділ виконував такі завдання і функції:

• Організація забезпечення прямих та зворотних інформаційних потоків між міською радою та громадою міста, центральними та місцевими органами влади.
• Забезпечення порядку:

1. одержання, використання, поширення та зберігання інформації щодо діяльності міської ради та її виконавчих органів;
   1. доступу до інформації відповідно до чинного законодавства.

• Підготовка:

 .             роз’яснення для громадськості позиції міського голови, міської ради та її виконавчих органів щодо проблем та програм, над якими вони працюють.

1. виклад у офіційних документів, коментарі, прес-релізи, іншу текстову інформацію стосовно діяльності міської ради та її виконавчих органів.

• Організація замовлення кіно-, аудіо-, фотопродукції стосовно діяльності міської ради та її виконавчих органів.
• Організація висвітлення у засобах масової інформації (надалі — ЗМІ) заходів за участю міського голови, відповідальних осіб міської ради та її виконавчих органів.
• Забезпечення вивчення громадської думки стосовно діяльності міської ради та її виконавчих органів.
• Участь у розробці програм щодо покращання інформування громадськості про вирішення важливих проблем міста виконавчими органами міської ради.
• Інформаційно-методична допомога керівникам виконавчих органів міської ради у зв’язках з громадськістю.

Упродовж існування цього відділу у Львові щотижня проводились телефонні соціологічні опитування населення міста на важливу тематику місцевого значення.

Зі зміною керівництва містом у 2002 році змінилась і структура управління міської ради. Департаменти було скасовано, а відділ громадських зв’язків перетворився на прес-службу. У такому форматі він працює і досі.

На районному рівні та в невеличких містах з обмеженим бюджетом справи гірші. Інформаційні структури у формі прес-служб або прес-секретарів там можна зустріти надзвичайно рідко. Хоч існують і приємні винятки, як, наприклад, діяльність Центру інформації та зв’язків з громадськістю міської ради міста Славутич. У структурі територіальної громади Центр позиціонує себе так:

Рис. 12. Центр інформації та зв’язків з громадськістю міської ради міста Славутич у структурі територіальної громади

§ 114. Організація роботи інформаційних служб

Організація роботи інформаційної служби ОМС передусім залежить від того, які функції ця служба має виконувати. Як випливає з чинного законодавства [8], ці функції носять як інформаційний, так і аналітичний характер.

Працівники інформаційних служб — це особи, від яких у значній мірі залежать стосунки між органом місцевого самоврядування та громадськістю. З ними найчастіше спілкуються ЗМІ, які суттєво впливають на громадську думку. Їм часто доводиться самостійно озвучувати позицію влади чи першими приймати на себе удар критики. Тому кандидатів для роботи в інформаційних службах слід підбирати дуже ретельно.

Передусім ці особи мають чітко усвідомлювати свої завдання та функції. До діяльності PR вони не мають ставитися як до можливості маніпулювати громадською думкою. Побутує думка, що краще, коли керувати прес-службою буде колишній журналіст, оскільки той добре обізнаний з медійними техніками та особливостями діяльності ЗМІ. Однак така практика не завжди себе виправдовує. Треба мати на увазі, що журналісти — це освічені, талановиті і, здебільшого, молоді люди. Саме тому їм притаманні такі риси як амбіційність та гостра конкурентність у професійному середовищі. Існуючі стосунки з колишнім колегою, який раптом опинився по той бік барикад, можуть моментально змінитися на діаметрально протилежні. Шукаючи собі працівника, зважте на ці чинники.

Доречно також звернути увагу на знання, навички та особисті якості працівників інформаційних служб. У нагоді вам стануть результати дослідження [2 ], які ми наводимо нижче.

Таблиця 3: Знання персоналу, які є важливими для забезпечення ефективного діалогу з громадськістю

Таблиця 4: Навички персоналу, важливі для забезпечення ефективного діалогу з громадськістю

Таблиця 5: Особисті якості персоналу, важливі для забезпечення ефективного діалогу з громадськістю

Ці дані можна успішно використовувати ще на стадії зарахування на роботу, запропонувавши кандидатам відповідні завдання та тести (це справа кадрової служби). Не зайвим буде зосередити увагу й на наявних працівниках. Адже людина здатна набувати знань та навичок з часом, і розширювати та вдосконалювати їх ніколи не пізно.

Чи не найважливіша функція спеціалістів із PR — це налагодження контактів з засобами масової інформації. Для цього у кожного є свій власний спосіб. Аматори PR намагаються весь час проводити у „дружніх” вечерях з журналістами, роздавати цінні подарунки, спонсорувати поїздки. Можна стверджувати, що інколи спілкування інформаційних служб зі ЗМІ носить дещо утаємничений ритуальний характер. В основі цього лежать поширені міфи (стереотипи), які зазвичай властиві сфері PR .

Міф 1: Спеціаліст з PR, „ працюючи ” з журналістом, мусить проводити з ним безліч часу на спільних обідах і вечерях тощо.

Насправді, налагодження добрих стосунків з представниками медіа не повинно базуватися на підлабузництві, а радше на побудові достовірного, ефективного і добре поінформованого джерела оперативної інформації. Більшість журналістів стверджуватиме, що характер їхньої діяльності зовсім не сприяє проведенню більшої частини часу за барною стійкою. Добрим журналістам просто ніколи цим займатися. З іншого боку, існують репортери, які люблять полювати за інформацією за філіжанкою доброї кави. Але в такій ситуації треба бути готовим щоразу подавати нову цікаву тему для розмови.

Міф 2: Щоб забезпечити добрий репортаж, практик public relations має часто контактувати з журналістом.

Це дискусійна теза, — усе залежить від вашого розуміння слова „часто”. Надмірне спілкування на одну й ту саму тему може викликати протилежний ефект.

Міф 3: Фахівець з PR, який ніколи не працював в ЗМІ, не здатен налагодити належних стосунків з журналістами.

На цю тему ми вже говорили. Звісно, колишні журналісти мають безліч контактів у потрібних колах, знають кожний куточок редакцій. Однак якщо такий екс-журналіст зателефонує в редакцію до свого колишнього колеги і запропонує йому якусь нецікаву тему або спробує нав’язати її, то всі попередні заслуги відразу ж відійдуть у минуле.

Спокуса використання давніх знайомств дуже велика, але якщо ви не здатні чинити їй опір, можете моментально розгубити весь кредит довіри, який напрацьовували роками.

Міф 4: “Це мій контакт, і не розраховуйте, що я поділюся ним з вами”.

Умім нам слід вчитися у журналістів професійної солідарності. Можливо, ви й справді багато працювали, щоб налагодити тісні стосунки з популярною газетою. Але невже ви справді вважаєте, що втратите щось, коли поділитесь цим контактом з колегами по PR ? Адже насправді кожний новий цінний контакт, яким ви ділитеся зі знайомим журналістом, здатний принести вам користь, бо для партнера в ЗМІ ви стаєте цінним джерелом. Ваші акції на журналістській біржі зростають завдяки обміну цінною інформацією, а не декільком чашечкам кави з коньяком.

Набагато цінніші контакти можна побудувати, надаючи журналістам оперативну та потрібну інформацію. Трапляється, що таким чином можна побудувати добрі стосунки навіть з тими журналістами, з якими ви ніколи не зустрічались особисто. Головне, щоб у спілкуванні з представниками „четвертої влади” ви демонстрували старанність, повагу і розуміння процесу підготовки статті до друку або випуску новин до трансляції.

Контрольні запитання

1. Які функції інформаційних служб ОМС?
2. Які професійні та людські якості повинні мати працівники інформаційних служб?
3. Що є запорукою налагодження належних стосунків із ЗМІ?

Питання для обговорення

1. Проаналізуйте діяльність інформаційної служби у вашому місті. Які функції вона виконує?
2. Як ви вважаєте, яке місце у структурі ОМС має займати інформаційна служба? Обґрунтуйте свою позицію.