Інформаційна діяльність органів місцевого самоврядування

 Інформаційна діяльність ОМС

§ 115. Планування PR -діяльності

Діяльність інформаційних служб ОМС не може проходити хаотично, в режимі постійного полагодження конфліктів між владою та громадськістю, як ми це часто спостерігаємо. Хоч формально прес-служба — лише один з численних підрозділів органу місцевого самоврядування, це саме той випадок, коли „хвіст має крутити собакою”.

Плануючи діяльність своєї інформаційної служби, ОМС мусить прийняти за належне, що саме ця служба певним чином має скеровувати діяльність керівництва міста у публічній сфері, а не рятувати його після непродуманих кроків. Тому крім положення та посадових інструкцій слід подбати і про стратегію PR -відділу, у якій було б чітко описано завдання на коротко- та довгострокову перспективу.

Для забезпечення ефективності роботи цієї служби перш за все слід подбати про те, щоб вона мала повний доступ до інформації, а також до посадовців ОМС. Саме інформаційній службі варто доручити розробку інформаційної політики ОМС та її реалізацію.

Загалом структуру роботи у сфері PR , як і будь-яку іншу, що носить ознаки проектної діяльності, можна умовно розбити на три етапи: підготовчий, основний та завершальний. На підготовчому етапі потрібно провести експертизу та аналіз цілей, вивчити громадську думку та чітко сформулювати завдання. Саме на цьому етапі абстрактні цілі набувають конкретних обрисів. Одночасно слід з’ясувати умови для розгортання PR -кампанії — наскільки спільнота готова сприйняти заплановані заходи. Від того, наскільки правильно сформульовано завдання, значною мірою залежить успіх всієї роботи та методика виконання завдань.

Основний етап передбачає:

• розробку і планування PR -кампанії;
• створення інформаційних приводів;
• налагодження контактів з людьми, групами або соціальними прошарками населення, від яких залежить успіх справи;
• проведення кампанії;
• поточний моніторинг ефективності заходів, що проводяться в рамках кампанії.

Останній пункт дуже важливий з огляду на те, що упродовж кампанії ситуація та інтереси людей можуть кардинально змінюватися, інколи зовсім несподівано. Тому завжди треба мати запасний варіант і бути готовим не тільки змінити форму своїх повідомлень, а й переглянути зміст — початкові цілі кампанії.

Основний інструмент PR -діяльності на цьому етапі — інформаційний привід. Під цим терміном розуміють явища або події, цікаві для суспільства. Інформаційний привід створюють на перетині інтересів ОМС, PR -служби та суспільних груп. Це факти, на основі яких розгортається PR -кампанія. Їх не потрібно видумувати. Якщо тема, якою ви займаєтесь, справді цікава і актуальна для суспільства, вони виникатимуть самі. Штучне створення інформаційних приводів може призвести до дискредитації не тільки їх джерела, а й усієї діяльності, яку супроводжує PR -кампанія. Головний принцип для інформаційних служб у цьому випадку: „Промовч, але не обмани”.

Жваву дискусію серед журналістів на тему фаховості працівників прес-служби одного з обласних центрів України викликав поширений нею прес-реліз про те, що комунальні служби міста успішно справилися з косінням трави на газонах. Така „цінна” для мешканців майже мільйонного міста інформація викликала тільки хвилю жартів в журналістському середовищі та звинувачення на адресу прес-служби у поширенні „спаму”.

§ 116. Інструменти взаємодії

Ми вже згадували про окремі елементи взаємодії з засобами масової інформації у розділі 9 попередньої глави, коли говорили про методи надання інформації населенню. Нижче зупин и мос я на най у живаніших з них дещо д окладніш е.

Прес-анонси, прес-релізи

Найпоширеніший спосіб оперативно і дешево повідомити пресу про подію, яка незабаром відбудеться або щойно відбулася — розіслати прес-анонс або прес-реліз.

У світовій практиці журналістики вироблено досить чіткі вимоги до структури та змісту цих документів. Їх чудово знають журналісти і редактори видань. Подібних знань вони чекають і від вас.

Вимоги до оформлення прес-анонсів та прес-релізів практично однакові. Невеличкі розбіжності обумовлені їхнім призначенням. Прес-анонс повідомляє про подію, яка має відбутися (наприклад, прес-конференція, сесія міської ради чи засідання громадської ради). Розсилаючи його, ви запрошуєте журналістів відвідати ваш захід, сподіваючись на майбутні позитивні відгуки у пресі. Тому перш за все прес-анонс має зацікавити засоби масової інформації. Треба не тільки повідомити пресу про час і місце події, а й стисло окреслити її мету та зміст. Розкривати всіх секретів не варто, адже тоді журналіст матиме достатньо інформації, щоб написати замітку, не відвідуюючи вашої акції. Ви маєте заінтригувати їх. Зробіть це так, як роблять самі журналісти, придумуючи заголовок для своєї статті.

Прес-релізи можна використовувати в процесі розробки та реалізації проекту для безперервного інформування як громадськості, так і засобів масової інформації. Прес-релізи надзвичайно ефективні для надання такої інформації, котра потребує миттєвого висвітлення в ЗМІ (наприклад, підсумки громадських слухань). Найкраще писати прес-реліз так, щоб журналіст міг опублікувати його цілісно, не вносячи змін. Чим краще відредаговано інформацію, тим більше шансів, що її опублікують.

Зазвичай прес-реліз готують ще до того, як подія відбулася, однак пишуть про неї в минулому часі, окреслюючи основні моменти і навіть цитуюючи учасників. Це не зовсім звично, але такий стандарт. Основна інформація, яка оперативно з’явиться у пресі , — це текст вашого прес-релізу. Надаючи журналістові максимум інформації, ви страхуєте себе від помилок чи перекручувань.

Прес-реліз потрібний для оперативного поширення через мас-медіа інформації про події. Тому слід пам’ятати про те, чого очікують служби новин газет, інформаційних агентств, радіо і телебачення. Іншими словами, які новини будуть прийняті та опубліковані, а які — ні. Потрібно вміти написати прес-реліз так, щоб ваша інформація сприймалась як сенсація або, принаймні, описані факти чи події були привабливими для ЗМІ, а головне — цікав ими для читачів, глядачів чи слухачів.

Добре написаний прес-реліз має такі риси:

• Актуальність. Журналісти очікують новин. Тільки цікава і нова подіє має шанс побачити світ. Т е, про що ми хочемо розказати, має бути важливим не тільки для нас, а й для журналіста і читача.
• Нейтральність. Прес-реліз не може містити інформації рекламного або промоційного змісту і має подавати чисті факти. Інформацію слід подавати від третьої особи (не використовувати форми „ми”, „наш” тощо), інакше це виглядатиме як самореклама.
• Образність. Інформація має бути написана цікавою мовою. Концентруйтесь на фактах.
• Зв’язність. Не дуже складно написати твір на тему майбутньої події. Справжнє мистецтво — роз містити всю інформацію у кільканадцяти реченнях. Мова, якою ми пишемо, має бути простою й не містити професійно ї лексики . Журналіст ові ніколи читати оповідання на кількох сторінках, він хоче одержати конкретну інформацію. Зв’язний, зрозумілий і предметний переказ значно підвищує шанси на публікацію.
• Елемент близькості. Реліз має стосуватися тем, близьк их читача м . Ми охоче читаємо про події в регіоні, в якому мешкаємо, або про справи, з якими обізнані .
• Елемент ”світськості”. Якщо подія якимось чином пов’язана з VIP-персонами чи відомими інституціями, варто написати про це на початку. Така інформація привертає увагу і швидко ви окремлює ться читачем.
• Конкретика і цифри. Використовуйте приклади, деталізуйте. Замість написати, що „ ... з заводу звільнено ... людей”, напишіть, що „ ... з заводу Х звільнено вже понад 50 працівників і планується звільнити ще 20”.
• Форма. Добре сформатована, логічно укладена інформація з першого погляду свідч ить про її достовірн ість. Подвійний інтервал дозволить легше проглянути текст. Подбайте про те, щоб журналіст позитивно оцінив ваші зусилля та організацію вже в перші секунди контакту з текстом.

Для того, щоб в аш прес-реліз був максимально ефективним, дотримуйтесь наступних порад:

• Висловлюйтесь лаконічно і по суті. Пам’ятайте, що прес-реліз — це не платне оголошення, а тому його доля залежить винятково від редактора періодичного видання. Існує усталена формула для написання прес-релізів, яку західні журналісти називають “five w’s & h” (з англ. п’ять w та одне h). Створюючи прес-реліз , спробуйте дати максимально коротку і вичерпну відповідь на такі запитання:

Довжина стандартного прес-релізу не повинна перевищувати однієї, максимум двох сторінок. Текст документу має бути написаний шрифтом одного стилю. Для основного тексту стандартним є шрифт 12 розміру. Заголовок прес-релізу слід писати дещо більшим жирним шрифтом, у сі букви — великі. Загалом, в абзаці повинно бути два – три речення. Чотири абзаци — цілком достатньо.

Головна новина прес-релізу міститься в лідер-абзаці, тобто першому, “провідному” абзаці. Завдання лідер-абзацу — в якомога коротшій формі викласти все, про що йтиме мова у вашому прес-релізі. За формулою “five w’s & h” лідер-абзац повинен стисло відповісти на чотири перших запитання: Що? Де? Коли? Хто? Іншими словами, лідер-абзац — це візитка прес-релізу. Тому в ньому не повинно бути нічого зайвого. Добре сприймається фраза з 12 слів, не більше. Трьох-чотирьох таких фраз буде цілком достатньо, щоб у легкій ненав’язливій формі передати суть прес-релізу. Тут у нагоді стане ваша майстерність і вміння заінтригувати журналіста так, щоб його досвідчений погляд серед щоденних потоків інформації моментально вихопив ваш сюжет як найцікавіший.

Обов’язково вкажіть ім’я, посаду і номер телефону контактної особи. Це одна з найважливіших передумов успішності в ашого прес-релізу. Якщо у в ашої організації є бланк зі стандартними атрибутами (логотипом, назвою, адресою, телефонами), то прес-реліз слід оформити на ньому. Але оптимальним буде розробити спеціальну форму для прес-релізів. Світовий досвід використання інформаційних матеріалів виробив певні вимоги до оформлення прес-релізів. Завжди дотримуйтеся цих вимог, і ваш прес-реліз буде максимально ефективним, адже журналісти, як правило, добре знаються на дизайні друкованої продукції.

Пам’ятайте: непрофесійне оформлення бланку прес-релізу ще до прочитання тексту налаштовує журналіста на негативне ставлення як до поданої інформації, так і до організації загалом.

Вимоги до оформлення прес-релізу

Використ овуйте білий папір високої якості формату А4. Якщо у вашої організації є фірмовий бланк з і стандартними атрибутами (логотипом, назвою, адресою, телефонами), прес-реліз слід оформити на ньому. Більше того, можна розробити спеціальний бланк для прес-релізів, який повинен виглядати професійно.

Набирайте текст з інтервалом 1,5.

Необхідно зробити поля тексту: праве — 15 мм, ліве — 30 мм, нижнє — 30 мм, верхнє — 15 мм.

Текст слід друкувати лише з одного боку аркуша.

З правого боку вгорі треба зазначити назву вашої організації, її поштову адресу, а також номери телефонів.

Нижче по середині аркуша жирним шрифтом напишіть ПРЕС-РЕЛІЗ. Н ижче повинно міститися речення: Для термінового поширення, а під цим слід вказати дату розповсюдження прес-релізу.

Наверху з правого боку аркуша вкажіть контакти, тобто імена, прізвища, посаду та номери телефонів тих працівників вашої організації, які можуть надати усім зацікавленим додаткову інформацію.

Нижче, через подвійний інтервал, розмістіть заголовок прес-релізу, написаний жирним шрифтом, розмір — 14 – 15, а далі, через подвійний інтервал — текст. Варто зауважити, що заголовок прес-релізу повинен бути поширеним реченням, яке б розкривало зміст цілого прес-релізу. Нічого, якщо цей вираз буде довгим, — потенційний автор статті все рівно змінить його, зробить більш інтригуюючим, відповідним до стилю свого видання . Однак заголов ок ма є коротко переда ва ти суть прес-релізу. Так, щоб журналіст, поглянувши на ваш прес-реліз, одразу зрозумів , про що йдеться в цьому матеріалі.

У кінці тексту посередині обов’язково проставте три зірочки *** або ### (за західними стандартами). Ці символи означають закінчення тексту.

Поширення прес-релізу: КОМУ? ЯК? КОЛИ?

Якщо прес-реліз призначений для друкованих видань, потрібно точно знати тематичний напрям кожного з них, інтереси відділів та окремих журналістів для підвищ ення ймовірніст і публікації ваших матеріалів.

Надзвичайно важливо знати також цикл оперативності кожного видання, тобто проміжок часу, необхідний для продукування і поширення кожного номера. Така інформація дозволить вам точно розрахувати, коли най доцільніше подавати ваш прес-реліз у т е чи інше видання . Якщо ви хочете, щоб ваш прес-реліз якомога швидше потрапив на шпальти, розсилати його слід не пізніше 16.00.

Цикл оперативності щоденної газети становить 24 години. Як свідчать дослідження, таку газету читають вибірково, тобто шукають звичну рубрику, статтю улюбленого автора. Деякі частини газети взагалі ігноруються читачами.

Щотижневик формально має цикл оперативності 7 днів. Це проміжне видання між газетою і журналом. Щ отижневик завжди ма є солідний запас матеріалів, великий вибір статей тощо. Слід також враховувати, що щотижневик — видання для сімейного читання.

Видання журнального типу з’являються, як правило, щомісячно. Їх виробничий цикл (виготовлення і розповсюдження тиражу) становить три – чотири місяці, тобто редакція такого видання працює одночасно над кількома номерами, які знаходяться на різн их стаді ях готовності. У таких виданнях майже не буває матеріалів оперативного характеру ; основні жанри — статті, нариси, есе ї . Надіславши в журнал свій прес-реліз, ви можете спричинити появ у в ньому нової актуальної теми. З огляду на цю обставину, доцільно надсилати в редакцію журналу прес-релізи разом з опублікованими в газетах матеріалами чи новими статтями на одну і ту саму тему (наприклад, про освіту), — це підкреслить її важливість.

Інформаційні агентства забезпечують свої ми матеріалами ЗМІ міст та регіонів від одного разу на тиждень до кількох разів на добу. Якщо передати свій прес-реліз по каналам такого агентства, він потрапить одночасно до багат ьох редакцій. Отже, унікальною перевагою інформаційних агентств є масштабність одночасної доставки новин до редакці й ЗМІ.

Прес-реліз можна подавати в ЗМІ та інформаційні агентства декількома способами: поштою, через факс, електронною поштою (e -mail) , через особисту доставку.

Поштою доцільно користуватися лише тоді, коли прес-реліз розсилається попередньо — не менш е ніж за тиждень до оголошеної акції. Зважаючи на оперативність і якість поштових послуг в Україні, за два – три дні слід передзвонити в редакцію та пересвідчитися в тому, що ваш матеріал прийшов за призначенням.

Найефективнішим способом є розсилка прес-релізу через факс. В даному випадку необхідно переконатися, що матеріал прийшов повністю і він читається, якщо ні, то повторити передачу. Краще одразу з’ясувати, до як ого відділ у потрапить ваш прес-реліз, телефон журналіста, який може повідомити про подальшу долю вашого матеріалу.

Це необхідно і у разі якщо працівник вашої організації особисто відвозить прес-реліз в редакцію. Не слід обмежуватись залиш енням матеріал у на прохідній (навряд чи кур’єра пропустять всередину редакції), треба спробувати дізнатися, до як ого відділ у редакції потрапляють матеріали такого типу, коли вони там опиняться , з ким і як в цьому відділі можна контактувати , щоб прослідкувати подальшу долю прес-релізу.

Електронна пошта є непоганим способом поширення прес-релізу, однак ще не всі редакції ЗМІ ефективно її використовують. Тому користуватись даним видом зв’язку треба вибірково, знаючи напевно, що адресат дійсно систематично користується ним .

Переймаючись долею вашого прес-релізу, не будьте надто настирливими, дотримуйтеся мір и ! Але якщо ваш матеріал у се ж з’явився на шпальтах газети чи прозвучав по радіо, обов’язково зателефонуйте в редакцію і чемно подякуйте: дружні відносини з журналістами — основа тісної співпраці та гарантія появи в ЗМІ ваших наступних матеріалів.

Помилки, що найчастіше зустрічаються :

• Пов’язані з темою. Інформація не містить новизни, елементу, який захоплює, дивує і притягує увагу.
• Пов’язані з мовою. Інформація написана незрозуміло, насичена фаховими термінами, містить граматичні та орфографічні помилки.
• Пов’язані з формою. Текст написано хаотично, у ньому бракує стандартних елементів, які вимагаються під час підготовки прес-релізу, виглядає неестетично.
• Пов’язані з часом. Інформацію вислали, коли номер вже закрито або вона втратила актуальність.
• Пов’язані з адресатом. Інформацію наді слали журналіст ові , який не займається даною тематикою.

І ще одна важлива річ. Контактуючи з журналістом, треба дотримуватись слова. Якщо ви обіцяли, що наді шлете інформацію до конкретної години, що доправите додаткові матеріали або зателефонуєте — зробіть це! Так ви зможете завоювати довіру і побудуєте позитивні стосунки з і ЗМІ.

Рис. 13. Структура прес-анонсу [16]

Рис. 14. Структура прес-релізу [16]

Прес-пакет

Прес-пакет , або як ще часто його називають, виходячи з англійського терміну, прес-кіт — дуже ефективний інструмент зв’язків з пресою для будь-яких організацій. Це добірка матеріалів, що дають журналістам змогу не тільки подати у свої видання коротке інформаційне повідомлення про прес-конференцію чи іншу подію, а й підготувати ґрунтовну статтю на цю тему. Готуючи для журналістів прес-пакет, ви не тільки даєте таким чином журналістові більше інформації, яку не можна охопити прес-релізом чи під час прес-конференції, а й страхуєте себе від журналістських помилок чи перекручувань.

Отож, прес-пакет — це практична інформаційна папка, зазвичай виготовлена спеціально для вашої організації з її назвою та логотипом на обкладинці. Стандратний розмір папк и — 22?31 см, щоб у неї легко помістились документи формату А4. До прес-пакету має входити наступна інформація:

• Прес-реліз про інформаційну подію.
• Факт-лист , загальна інформація про організацію чи ваш відділ (історія створення, контакти, хто керівник, які функції та повноваження відділу, над якими програмами він працює, які плани на майбутнє). Цілком можливо, що журналісти захочуть дізнатися більше і про інші аспекти вашої діяльності.
• Біографії ключових осіб (доповідачів на прес-конференції; експертів, залучених до розробки цільової програми; осіб, які відповідають за її реалізацію тощо). Не потрібно давати розширеної біографії радянського зразка. Достатньо навести ключові факти та дати: ім’я та прізвище, місце роботи та посаду, сферу обов’язків, трохи особистої інформації ( освіта, сім’я, професійні досягнення ) . Ці особи мають викликати зацікавлення у журналістів і бажання взяти в них інтерв’ю чи коментар.
• Ілюстровані матеріали —фотографії крупним планом ключових осіб (бажано не в стандартних „документальних” позах), графіки, діаграми, інші фото, що стосуються теми. Не забудьте подати заголовки графіків чи діаграм та підписати на звороті фото (писати краще на клейкій плівці, а не безпосередньо на знімку ). Пам’ятайте, що всі матеріали мають бути високої якості, що дозволить без проблем опублікувати їх.
• Архівні статті про вашу діяльність, чи ті, що безпосередньо стосуються тематики заходу. Ці статті покажуть, що преса вже цікавилась вами або даною темою, а також подадуть добрий приклад того, що ви очікуєте від ЗМІ. Публікації слід ретельно відібрати, щоб вони не викликали протилежного ефекту. Крім цього, журналісти не люблять надто розбухлих прес-пакетів.

Успіх ваших інформаційних заходів часто залежить від того, як ви підготуєте вміст прес-пакету. Якщо ви отримаєте від редактора прохання надати додаткову інформацію, негайно надішліть йому прес-пакет. Може трапитис я , що цієї інформації у се ж виявиться недостатньо. То д і від швидкості вашої реакції залежатиме . чи журналіст і надалі залишиться зацікавленим у написанні статті.

Наявність прес-пакету — це не справа життя чи смерті прес-служби, але вона надає вам змогу поліпшити якість роботи та задоволення від спілкування із ЗМІ задля взаємної користі.

Прес-конференції

Прес-конференція — це один з ефективних інструментів PR , завдяки якому ви маєте змогу у режимі „запитання — відповідь” поширити одночасно серед багатьох ЗМІ важливу та актуальну інформацію. Цей захід має й деякі інші переваги. Для журналістів це чудова можливість одержати інформацію з „перших вуст”, взяти ексклюзивне інтерв’ю в учасників, забезпечити телевізійну „картинку” для випуску новин. Для організаторів — добра нагода розширити та поліпшити контакти з пресою, визначити її позицію стосовно проблеми, про яку йдеться під час заходу, та стосовно конкретних осіб. Спостерігаючи за поведінкою журналістів під час прес-конференції, ви маєте змогу зауважити , що саме цікавить їх найбільше. Адже інформацію, яку вони почують від вас, журналісти подаватимуть через призму власного сприйняття, керуючись редакційною політикою та зважаючи на інтереси читачів. Ніколи не варто відкрито показувати журналістам, що ви прагнете змінити їхню думку. Це однозначно сприйматиметься ними як спроба вплинути на їх позицію. Там більше якщо ви є представник ом влади.

Зусилля, які слід прикласти, щоб підготувати та провести прес-конференцію, залежать передусім від її тематики. Тривалість підготовки може складати як менше одного тижня, так і більше місяця. Проте алгоритм и підготовки та основні моменти, на які слід зважати, однакові.

1. Визначення причин організації прес-конференції та її цілей.

Прес-конференції не слід проводити надто часто. Причина мусить бути важлив ою настільки, щоб зацікавити пресу. Ви повинні мати належний інформаційний привід для зібра ння журналістів: визначна подія; актуальна інформація, яку досі ніхто не оприлюднював; сенсаційні, скандальні (але правдиві) новини чи факти тощо.

• Час проведення прес-конференції.

Визначаючи дату та час проведення прес-конференції, майте на увазі, що щодня у вашому місті, особливо якщо це обласний центр, проходить маса розмаїтих заходів, цікавих для журналістів. Від т ого, наскільки вдало ви обрали дату та час вашого заходу, прямо залежить кількість присутніх журналістів, а також оперативність по тр апляння інформації на шпальти газет чи у випуски новин. Треба переконатись, що:

• з апланований термін не співпадає з іншими цікавими подіями, зустрічами, конференціями, які могли б відвернути увагу від вашого заходу. Особливо гостро це відчувається під час виборчої кампанії або коли до вашого міста завітає хтось з представників центральної влади. У нагоді вам можуть стати інформаційні агенції, які друкують анонси подій для журналістів. Ознайомившись з ними, ви зможете обрати оптимальну часову нішу для себе ;
• в и обрали відповідну пору дня. Тут є різні практики. Дехто стверджує, що найкращий час для проведення прес-конференцій — з вівторка по четвер з 10 по 12 або з 15 по 17 години, а також п’ятниц я з 10 по 13 годину. Однозначно непопулярний понеділок, особливо ранковий час, а також п’ятниця після обіду. С лід врахувати частоту виходу у світ місцевих газет та випусків новин, а також особливості подання інформації інформаційними агенціями. Більшість ЗМІ намагають ся збирати всю інформацію до 16 години, тоді вона може попасти у вечірні випуски новин чи на шпальти ранкових газет. Майте на увазі, що якщо ви проводите прес-конферецію у п о обідній час, слід подбати про невеличке частування для присутніх.

Тривалість прес-конференції зазвичай не перевищує однієї години. Однак в окремих випадках трапляється, що вона затягується до двох годин. Важливо, щоб ініціаторами продовження тривалості заходи виступали журналісти, а не організатори чи ведучі, бо інакше наступного разу до вас ніхто не прийде. Журналісти надзвичайно цінують свій час!

1. Місце проведення прес-конференції.

Обираючи місце проведення прес-конференції, зважайте на такі чинники:

• зручне місцеположення (найкраще проводити захід у центральній частині міста або в ділових районах);
• належна інфраструктура (доступ до комп’ютера, факсу, телефону, І нтернету, можливість копіювання матеріалів, достатня кількість електророзеток);
• зручність (журналісти повинні мати змогу робити нотатки, розмістити мікрофони чи диктофони у достатн ій близько сті до доповідачів);
• достатня кількість сидячих місць ( важко передбачит и точн у кількість присутніх, тому завжди майте запас стільців);
• належна акустика залу та освітлення (якщо освітлення погане, а передбачається участь телевізійників, — попередьте їх про це, і вони прийдуть з власним освітлювальним обладнанням; подбайте, щоб у приміщенні не було чут но сторонніх звуків — шум у офісного обладнання, дзвінк і телефонів, звук ів вулиці тощо).

Окрему увагу при діліть представникам телебачення. Адже для них гол овне — гарна картинка, яка у випуску новин йтиме протягом 20 – 30 секунд. Тому голова, яка говорить , сидячи за столом на фоні однотонної стіни та гортаючи папери, не викличе жодного інтересу ні у самих телевізійників , ні у глядачів. Подбайте, щоб доповідача не закривав широкий стіл з великою кількістю мікрофонів. Найкраще, коли доповідач сто їть на подіумі , на тлі кольорового банера. Завжди тримайте під рукою тематичні брошури з кольоровими обкладинками та великими читабельними заголовками, розмаїті графіки, діаграми або буклети чи плакати. Оператори люблять знімати їх крупним планом, щоб потім включити в сюжет.

Пам’ятайте, що камери та освітлювальна апаратур а достатньо габаритні. Тому заздалегідь передбачте вільне місце для телевізійників, з якого буде добре видно доповідача. Оператори також мають мати змогу вільно пересуватися зал ою у пошуках оптимального ракурсу.

1. Запрошення журналістів.

За 5 – 10 днів до прес-конференції надішліть прес-анонс. Розсилайте його не тільки редактор ам , а й особисто журналіст ам , як і спеціалізу ю ться на цій тематиці. Практика показує, що за день – два до заходу варто зателефонувати і уточнити , чи будуть присутні представники видання або студії на вашому заході. Переконайтес я , що інформація про вашу прес-конференцію потрапила в анонси інформаційних агенцій.

1. Планування змістовної частини.

Оптимально, щоб з вашого боку у прес-конференції брало участь дві особи — ведучий та доповідач. Трапляється, що треба запросити декількох доповідачів. Подбайте, щоб їх було не більше трьох. Чим більше виступаючих, тим менше ви контролюватимете інформацію, яку прагнете побачити у вечірніх новинах. Якщо три особи обговорюють од ин і той самий предмет , кожний робить по-своєму . Репортер мусить вибрати найкращі фрагменти з окремих висловлювань, а це підвищує ймовірність вибору не найкращого, з вашої точки зору, фрагменту . У такому випадку можна очікувати на цитату, вирвану з контексту або помилковий коментар. Якщо журналіст матиме додаткове запитання, краще, коли відповідатиме одна визначена особа. Перевага від більшої кількості доповідачів тільки одна — вона свідчить про консенсус.

Визначаючи осіб, які відповідатимуть за презентації та ведення прес-конференції, треба пам’ятати, що це мають бути компетентні особи, які добре орієнтуються в тематиці й ознайомлені з програмою заходу. У плані слід передбачити поділ ролей, черговість виступів та домовитись хто, коли говорить і на які запитання відповідає. Варто подумати заздалегідь навіть про такі дрібниці як хто де буде сидіти, хто зустрічатиме гостей і вказуватиме їм ї хні місц я . Обов’язково поставте перед доповідачами таблички , що містять їх імена і прізвища.

Підготуйте прес-пакет, до якого увійде інформація, що стосується теми прес-конференції.

Виступи мають бути короткими, найкраще — до 10 хвилин. Сумарно всі виступи не мають перевищувати 30 хвилин. Далі йде блок запитань, керувати яким має ведучий прес-конференції.

Доповідач має розуміти, що він звертається до людей. Розкажіть людям , як зміна оплати за паркування в центральній частині міста поліпшить стан тротуарів та обмежить забруднення довкілля. Поясніть , як розширення повноважень міліції зменшить кількість хуліганських вчинків н а вулицях. Уникайте професійного жаргону. Зосередьте зміст свого виступу максимально на трьох ключових тезах. Вживайте яскраві мовні звороти, давайте короткі відповіді. Найважливіше — покажіть, що справи, що є важлив ими для вас, важливі також і для інших людей.

Обмежуйте використання великої кількості статистичних даних. П от оки чисел , що ллються з вуст доповідача, справляють жахлив е враження на всіх, хто його слухає і бачить . Наведіть статистику у додатковій інформації або зачекайте на відповідне запитання журналіста. Щоб зрозуміти , що саме цікавить журналістів, спостерігайте за ними. Зверніть увагу, коли вони беруться за нотатники. Зазвичай репортери починають нотувати , коли коментар емоційний або переконливий. І відкладають їх, коли озвучується офіційна позиція організації або інформація , перенасичена статисти чними даними .

1. Перебіг прес-конференції .

Порядок проведення заходу такий:

• привітання присутніх;
• представлення учасників, теми та програми прес-конференції;
• виступи доповідачів (до 30 хв . сумарно);
• запитання журналістів;
• подяка за увагу, анонс наступних заходів за участю преси;
• запрошення до частування (якщо це передбачено).

Ведучий прес-конференції має старанно слідкувати за дотримання м порядку денного, ретельно контролювати час, запрошувати журналістів ставити питання. Роздаткові матеріали можна роз повсюдити двома способами:

• до початку прес-конференції, щоб журналіст міг зорієнтуватися у тематиці;
• після прес-конференції, на виході, щоб уникнути розпорошення уваги журналістів.

Стосовно почастунку, то це досить традиційне явище для прес-конференцій. Організовують його після завершення заходу. Для організаторів це чудова можливість зміцнити стосунки з пресою, а для журналістів — поспілкуватись у неформальній обстановці або взяти додаткові ексклюзивні коментарі. Наповнення цієї частини прес-конференції прямо залежить від часу проведення. Якщо вже обідня пора, то варто приготувати щось суттєвіше, ніж цукерки і печиво. Зранку можна обмежитись кавою й солодощами. Якщо робочий день підходить до кінця, то журналісти не відмовляться й від ковтка вина чи хорошого коньяку до кави.

1. Відповіді на запитання.

• Говоріть тільки і правду і те, у чому ви впевнені. Не вигадуйте відповідей на запитання, до яких ви не готові .
• Відповідайте тільки те, про що у вас запитують, не намагайтесь відходити в сторону від запитання, інакше журналіст може зробити висновок, що ви його прагнете обманути або щось приховати.
• Якщо запитання є для вас „незручн им ”, дайте на нього якомога коротшу відповідь. Зайві деталі або відповідь „без коментарів” викличуть масу додаткових запитань на цю ж тему і врешті-решт журналісти „візьмуть вас на гачок”.
• Дотримуйтесь тематики прес-конференції. Якщо запитання її не стосується, ведучий має це наголосити і надати слово іншому журналістові. Не варто роби ти це сам ому доповідач еві .
• На провокаційні запитання або на запитання журналістів, до яких ви ставитеся сторожко , відповідайте з посмішкою та гумором. Не ви казуйте своїх негативних емоцій.

1. Завдання для виконання після прес-конференції.

Після заходу:

• розішліть матеріали прес-конференції журналістам, які не змогли прийти;
• подякуйте особам, які взяли участь;
• виконайте всі обіцянки про надання додаткових матеріалів, зробіть це в зазначені терміни;
• прослухайте стенограму прес-конференції та проаналізуйте її хід;
• перевірте, чи не відрізняються дані вашої медіакарти з інформаці є ю, яку журналісти подали про себе під час реєстрації, внесіть корективи;
• проведіть моніторинг друкованих та електронних ЗМІ (не забудьте про Інтернет).

Брифінги

За призначенням та формою брифінг дуже подібний до прес-конференції, тому й основні моменти, на які слід звертати увагу, такі самі . Різниця у тому, що під час брифінгу журналісти тільки заслуховують інформацію і не мають змоги ставити запитання .

Брифінг скликають тоді, коли виникає потреба зробити якусь офіційну заяву чи оприлюднити позицію організації. Доповідає тільки одна особа, яка має достатньо повноважень на оприлюднення інформації такого роду.

Журналістам обов’язково вручають повний текст виступу.

Прес-тури

Прес-тур — це свого роду виїзна прес-конференція, поєднана з екскурсією безпосередньо на об’єкти, про які йтиме мова. Такі заходи доцільно організовувати, коли ви хочете повідомити про відкриття нового заводу, торгівельного центру чи сучасної школи у віддаленому районі об ­ лас ­ ті. Значно ефективніше буде повідомити журналістів, наприклад, про початок реалізації про ­ гра ­ ми „Шкільний автобус”, запросивши їх проїхатис я цим автобусом за його звичним маршрутом.

Зазвичай, прес-тур починається з прес-конференції, яку проводять у звичному для вашої ор ­ га ­ нізації місці. Ця прес-конференція має дещо скорочений формат, оскільки частина „за ­ пи ­ тан ­ ня-відповіді” проходить безпосередньо на місцях, де журналісти матимуть змогу побачити все на власні очі. Відтак, план підготовки прес-туру загалом збігається з підготовкою прес-конференції, про що ми писали вище. Однак є й певні особливості, на які слід звернути особливу увагу.

• У прес-анонсі обов’язково повідомте чіткі дані про час і місце збору журналістів, вид транс ­ порту, яким вони їхатимуть, зазначавши при цьому його марки та номери. Вкажіть це, навіть якщо прес-тур починається прес-конференцією у вашому офісі. Адже не виключено, що дехто не зможе прийти на саму прес-конференцію, але охоче поїде на „екскурсію”. Зазначте детально програму прес-туру, вказавши об’єкти, які ви відвідаєте, а також чи передбачено харчування.
• Безпосередньо перед прес-туром постарайтесь уточнити , скільки саме журналістів візьме в ньому участь, щоб потім не виникло проблем з місцями в автобусі. Не забувайте про телевізійників, які потребують багато місця для свого громіздкого обладнання.
• Якщо автобусів декілька, то в кожному з них журналістів має супроводжувати ваш представник, який має добре знати всі деталі прес-туру та орієнтуватися в його тематиці.
• Об’єкти для перегляду слід вибирати так, щоб вони гарно виглядали на картинці. Заздалегідь продумайте місця, де ви даватимете журналістам пояснення. Там має бути достатньо місця, щоб не загороджувати „гіда”, не повинні доноситись сторонні звуки (шум від обладнання). Інколи варто включити до програми туру об’єкти, які, на вашу думку, не надто важливі в даному випадку, але зате дають хороший матеріал для операторів та фотографів.
• Пояснення на об’єктах має давати не представник вашої організації, який приїхав разом з усіма, а особа, яка має до них безпосередній стосунок. Головне, щоб ця людина була комуніка ­ бель ­ ною та вміла захопливо розповідати про свою роботу. Варто заздалегідь обговорити з нею зміст „екскурсії”: які моменти варто висвітлювати, на чому акцентувати, а чого, навпаки, варто уни ­ кати. Доцільно було б заздалегідь провести репетицію.
• Якщо є можливість, дайте журналістам самим щось зробити, відчути себе працівник ами , про яких йде мова. Наприклад, журналістам, які відвідували міжнародні військові навчання на полігоні у Львівській області, дозволили підбити навчальною гранатою танк. У таких випадках вони на собі відчують емоції, які обов’язково передадуть у статтях. А це запорука щирості та захопливості цих статтей.
• Зважаючи на тривалість прес-туру, подбайте про харчування його учасників. Не варто організовувати шикарного фуршету в приймальні у директора щойно відкритої школи. Значно краще буде нагодувати журналістів свіжими булочками з чаєм у шкільній їдальні, а потім запевнити їх, що такі ж смачні булочки мають змогу щодня їсти учні школи.
• Люди за своєю природою люблять подорожувати. А ще більше люблять привозити з собою розмаїті пам’ятки та сувеніри. Подбайте про це. Це можуть бути малюнки учнів школи, яку ви відвідували, кусок кам’яної солі з соляної копальні, глиняне горнятко, яке журналіст виліпив власними руками на гончарному крузі тощо. Одержавши такі оригінальні дрібнички, журналісти з при є мністю згадуватимуть про проведений час, обов’язково постараються щось написати про нього, охоче відгукнуться на ваше запрошення наступного разу.
• Завершуючи прес-тур, коротко підведіть його підсумки, подякуйте журналістам за присутність та зацікавлення вашою діяльністю.

Прийоми для преси

Це ідеальний інстурмент, щоб налагодити хороші стосунки з засобами масової інформації, як для бізнес-організацій, так і для органів місцевої влади. Зазвичай, такі заходи варто проводити на початку своєї діяльності, незадовго після виборів. Окрім „ламання криги”, такий захід дасть вам представити свою команду, розповісти про плани на майбутнє, побачити „хто є хто” в середовищі медійників, які стереотипи мають журналісти щодо вашої персони.

До участі варто запросити редакторів місцевих ЗМІ та журналістів, які зазвичай висвітлюють діяльність влади. Не забудьте також про власних кореспондентів видань і телеканалів регіонального чи національного масштабу. Намагайтесь нікого не оминути, інакше відразу наживете собі ворогів. Для всіх учасників заходу підготуйте ідентифікатори різного кольору — для господарів прийому, організаторів та гостей.

Ні в якому разі не намагайтеся повчати журналістів , про що їм варто писати , і не критикуйте їх за попередні матеріали. Навіть якщо мова йде про ЗМІ, які на прийомі не представлені. Тут спрацює професійна солідарність.

Ділова частина заходу не має бути надто офіційною та нудною. Доречним буде перегляд відеофільму чи мультимедійна презентація, але не довше 20 хвилин. На завершення прийому підготуйте фуршет, який має передбачати і алькогольні напої. Робіть все скромно, але зі смаком. Пам’ятайте, що ви не транснаціональна компанія з надприбутками, а представники державної структури, яка фінансується з бюджету.

Подібні заходи не треба проводити дуже часто, але раз на рік — цілком доречно. Можна приурочити їх до якогось ювілею, наприклад, до дня міста, чи річниці надання місту магдебурзького права, до професійного свята працівників ЗМІ, а ще краще — до професійного свята працівників місцевого самоврядування.

Ознакою хорошого тону буде організація прощальн ого прийом у для преси по закінченню термін у каденції. Не варто відходити по-англійськи. Життя на цьому не закінчується, а з пресою варто дружити завжди. Погляньте , як це зробив мер Кракова.

ПРИКЛАД:

Прощання керівництва міста Кракова зі ЗМІ

14 листопада цього року в мерії відбулась прощальна зустріч керівництва міста з представниками ЗМІ. „Минула каденція була насичена як хорошими, так і гіршими хвилинами в нашій співпраці, завдяки чому можна вважати, що ми є добрими знайомими”, — зазначив Президент міста Анджей Ґолась. Під час зустрічі журналісти отримали з рук Президента міста пам’ятні відзнаки.

Не відразу згадаємо подібний приклад в Україні, чи не так?

Контрольні запитання

1. Що таке інформаційний привід?
2. Чим прес-анонс відрізняється від прес-релізу?
3. Які дані має містити перший абзац прес-релізу?
4. Коли доцільно проводити брифінг?
5. У який час найкраще проводити прес-конференції?

Питання для обговорення

1. Опишіть нетрадиційні методи спілкування з журналістами, які використовуються у вашому місті ?
2. ЗМІ та місцева влада: опоненти чи партнери? Як ви вважаєте?

Ситуаційна вправа

ВПРАВА 1. Суспільна комунікація

Перерахуйте, будь-ласка, усі методи суспільної комунікації, які використовуються у вашій територіальній громаді. Після цього постарайтесь посортувати їх за критеріями успішності, тобто яка з них дає змогу найкраще взаємно обмінятись інформацією у вашому місті. Обґрунтуйте, будь-ласка, чому так відбувається.

ВПРАВА 2.

Напишіть прес-реліз про подію, яка відбулася у вашому місті упродовж минулого місяця. Які матеріали ви б включили до прес-пакету?

Список використаної та рекомендованої літератури

1. Вейсберг М. Як владі працювати з незалежними ЗМІ. — К: Центр медіареформ, 2005. — 26 с.
2. Взаємовідносини влади, засобів масової інформації та громадськості у вибраних регіонах у контексті життя місцевих громад. Звіт про результати дослідження. / Проект „Люди та влада: діалог через медіа”. — Центр медіареформ (Київ), Суспільна служба правової допомоги (Луганськ), Буковинська партнерська агенція (Чернівці), Газета „Нова доба” (Черкаси), березень 2006 р.
3. Взаємодія органів місцевого самоврядування та організацій громадянського суспільства. /Кур’єр місцевого самоврядування, видання № 4, серпень 2004 р.
4. Габермас Юрґен. Структурні перетворення у сфері відкритості: дослідження категорії громадянське суспільство./ Пер. З німецької Анатолій Онишко. — Львів: Літопис, 2000. — 318 с.
5. Громадянська журналістика: місцеве самоврядування, участь громадськості і професійні стандарти ЗМІ. Порадник для місцевих масс - медіа. — Київ, 2006. — 76 с.
6. Дейниченко Р. Як пресі працювати з владою в інтересах громади. — К: Центр медіареформ, 2005. — 21 с.
7. Журналісти: їхні права і обов’язки. — Ужгород: ЗОВ ВГО „Комітет виборців України”, 2003. — 68 с.
8. Закон України „Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації”.
9. Закон України “Про інформацію”.
10. Закон України „Про інформаційні агентства”.
11. Закон України „Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні”.
12. Закон України „Про телебачення і радіомовлення”.
13. Закон України „Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів”.
14. Ібрагімова І. Організація системи інформаційної підтримки державного управління./ Аналітичні записки з розробки напрямків державної політики. — К.: УАДУ, 2001.
15. Ібрагімова І. Прозорість влади. Основи забезпечення інформаційної взаємодії державних органів з громадськістю (презентаційні схеми). — К.: ПР ООН, Програма „Належне управління з залученням громадян”, 2002 р.
16. Куліш А. Public Relations для громадських (недержавних) організацій. Видання 4-те, змінене та доповнене. — Київ: Український освітній центр реформ, 2004. — 125 с.
17. Маргеріт Г. Саллівен. Надійна прес-служба. Довідник професіонала. // Публікація Служби міжнародних інформаційних програм Державного департаменту США, — 72 с.
18. Оцінка спроможності структурних підрозділів з питань взємодії з ЗМІ та зв’язків з громадськістю міністерств та інших центральних органів виконавчої влади виконувати свої функції на належному рівні. Звіт про проведене дослідження. / Проект „Діалог для реформ” Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції, жовтень 2003.
19. Правове регулювання діяльності журналістів в Україні. — К.: Факт, 2000. — 64 с.
20. Сидоренко О.І., Сидоренко Н.М. Зв’язки з громадськістю: як їх встановлювати і підтримувати? Навчально-методичний посібник. 2-ге вид. — Київ: Центр інновацій та розвитку, 1998. — 100 с.
21. Michalowski S., Mich W. Wladza lokalna a media. Zarzadzanie informacja — public relations — promocja jednostek samorzadu terytorialnego. — Lublin, 2006. — 290 str.